Hay una famosa escena en "Regreso al futuro" en la que Delorean, que viaja en el tiempo, corre a lo largo de una vía férrea para alcanzar una velocidad crítica y teletransportarse al futuro. El único inconveniente es que la línea del tren está incompleta y si el automóvil no acelera lo suficientemente rápido como para saltar al futuro, se caerá por un precipicio.

Es una gran analogía para la difícil situación actual de la publicidad digital.

Con los cambios recientes introducidos por Big Tech y las entidades gubernamentales para ir más allá de una parte de la base fundamental del mundo de la publicidad, en particular, las cookies de seguimiento de usuarios y los identificadores en aplicativos, los anunciantes, les guste o no, están corriendo hacia el final del precipicio.

Vimos un claro ejemplo de lo que sucede cuando los datos de terceros que impulsan un negocio publicitario desaparecen repentinamente. Se espera que un simple cambio de privacidad que Apple hizo en sus teléfonos inteligentes para reducir el seguimiento de los usuarios reduzca las ventas de Facebook en 2022 en alrededor de $10 mil millones. Ahora se les pedirá a los usuarios que elijan si desean o no ser rastreados.

Estos datos, que anteriormente se recopilaban de forma predeterminada, contribuyeron enormemente al éxito de los anunciantes en Facebook. Cuando Meta (la empresa matriz de Facebook) anunció el impacto de esta medida en sus resultados del cuarto trimestre de 2021, se registró la mayor caída en un día de las acciones de la empresa.

Google acaba de anunciar su propia versión de estos cambios de privacidad en su sistema operativo Android, que utilizan alrededor del 85% de los propietarios de teléfonos inteligentes en todo el mundo. El anuncio de Google parece menos agresivo que el de Apple; por ejemplo, no solicitará a los usuarios su permiso para rastrearlos, sino que integrará medidas de privacidad de forma predeterminada. Google también dijo que es importante para ellos seguir apoyando a los anunciantes y a la comunidad publicitaria.

Pero Google también advirtió a la industria de la publicidad que su navegador Chrome, el más popular del mundo, con más del 60% de participación de mercado, según StatCounter, en algún momento dejará de admitir cookies de seguimiento de usuarios de terceros, pequeñas piezas de código que puede ayudar a los anunciantes a rastrear las rutas de los usuarios a través de diferentes sitios web. La jugada es un gran problema, cuando Google anunció en junio pasado que lo retrasaría de 2022 a 2023, las acciones de tecnología publicitaria aumentaron hasta un 16%.

Al escuchar al mercado, se hace evidente que las empresas o los anunciantes que dependen de la recopilación de información identificable del usuario se están precipitando. Hay un camino a seguir, pero requiere un nuevo enfoque, o quizás uno antiguo, un enfoque en el que el contexto es el rey, la reina y toda la familia real.

La publicidad contextual no se trata de quién soy, sino de lo que estoy haciendo.

La publicidad digital es un gigante que continúa mostrando signos de crecimiento, especialmente a raíz de una pandemia, que aceleró nuestra comodidad con la vida en línea. eMarketer estimó un aumento del 29 % en el gasto en publicidad digital en 2021, con un gasto mundial que alcanzó los 491,700 millones de dólares y más de medio billón en 2022.

En un futuro donde el seguimiento de los usuarios será mucho más difícil, la opción más lógica y viable para el éxito de los anunciantes es el targeting contextual, que llega a las personas en función del contexto de la página que los rodea, no de sus datos personales.

El contexto es un gran indicador del mercado, que es lo que buscan los anunciantes: si estoy viendo CNBC, probablemente estoy en el mercado para comprar o vender acciones. Si estoy visitando un parque infantil, es probable que esté en el mercado de productos para niños. Si estoy leyendo Better Home & Gardens, es posible que me interesen los productos para mejorar el hogar. La lista sigue y sigue. Las señales contextuales ayudaron a construir los negocios publicitarios de Google y Amazon: los usuarios literalmente escriben cuáles son sus intereses ahora o qué quieren comprar.

Estas señales contextuales son fuertes en la web abierta y el periodismo, donde las señales provienen de temas de artículos, videos y mucho más. Puede que nunca le diga a Facebook lo que realmente me interesa, pero lo leeré todo el tiempo. Las estimaciones muestran que las inversiones en publicidad contextual alcanzarán más de $376 mil millones para 2027.

Entonces, ¿qué deben hacer los anunciantes?

1. Diversificar fuera de los jardines amurallados. La web abierta, un mercado valorizado en más de $60 mil millones de dólares, es todo contextual, lo que la gente lee y lo que hace la gente es hacia donde puedes apuntar, no a quiénes son.
2. Hablar con sus agencias y compradores de medios, y trabajar con ellos en publicidad contextual donde sea que esté, Amazon, Google y otros lugares.
3. Construir directamente los datos del consumidor. Conocer a sus clientes porque ellos quieren que los conozcan, para aportarles valor.

En diez años, mi hijo Ozzy se sorprenderá de que hubo un tiempo en que las empresas rastreaban nuestras identidades, de la misma manera que nos sorprende pensar en el hecho de que mis padres solían volar con personas que fumaban cigarrillos hace 20 años.

Estoy emocionado por el futuro. Es contextual, es privado y comienza ahora.

(*) Adam Singolda: Fundador y CEO de Taboola