La relación entre la inteligencia artificial (IA) y la creatividad ha experimentado un rápido avance en los últimos meses. Con el surgimiento de Chat GPT, MidJourney o Adobe Firefly, la IA se está convirtiendo en una herramienta crucial en el campo de la creación. Esta ya ha demostrado su utilidad en el sector publicitario, optimizando presupuestos, potenciando la personalización y segmentación del contenido a múltiples audiencias y mejorando la eficiencia a través de tecnología programática, DCO o el trading en medios digitales. Aunque la adopción de estas herramientas por parte del mundo creativo está en curso, es necesario comprender plenamente su impacto y utilizarlas de manera adecuada.

Los profesionales desempeñan un papel fundamental en la maximización del potencial de la IA generativa. Es importante mencionar que la experiencia y las habilidades de cada perfil, sea creativo, arte o producción, son indispensables para obtener resultados óptimos con el uso de estas herramientas. Un usuario promedio no puede aprovechar su total capacidad y obtener un producto profesional ya que no tienen el expertise o entrenamiento en estos campos, y si bien la IA puede agilizar ciertos procesos, se requiere talento y conocimiento para aprovecharlas al máximo.

La adopción de IA es progresiva, su aprendizaje y uso todavía muy empírico, en la actualidad, avanzamos guiados por nuestra obsesión por encontrar soluciones, pero en el futuro el expertise de los profesionales en este tipo de herramientas sera una necesidad. La capacitación y adaptación son necesarias, pero, además, el aporte de la industria creativa es esencial para el desarrollo de la IA, tenemos la curiosidad y talento para retarla, entrenarla y guiarla hacia los resultados que necesitamos, evolucionando nuestro sector, impulsando nuestra creatividad para transformar el mundo y generar emociones humanas.

La IA continuará transformando sobre todo la producción de piezas creativas, democratizando el acceso y acelerando el proceso de ejecuciones de alta calidad. La revolución del IA generativa es similar a la que hemos sufrido con el mundo audiovisual y acceso a video desde un smartphone. Hoy, la producción audiovisual es democrática pero el valor de los profesionales y la calidad de su trabajo es incuestionable en nuestra industria. Por ese motivo, es nuestra responsabilidad controlar las expectativas en términos de velocidad y calidad, ya que el hecho de tener acceso a estas herramientas no implica que el aporte de nuestros profesionales disminuya sino, por el contrario, que sea potenciado y enfocado en procesos que aportan valor a la industria.

En Digitas, nos adaptamos a la IA implementándola hasta el momento en procesos internos y llevando a cabo pruebas, siempre teniendo en cuenta las implicaciones legales para nuestros clientes y teniendo claro que, hasta hoy, no existe un marco sobre la propiedad intelectual del producto final que nos garantice su libre uso comercial. Hemos tenido experiencias exitosas con MidJourney, ChatGPT, Leonardo, Mubert o Synthesia que han acelerado el proceso creativo, propuestas y desarrollo de ideas y no tenemos duda que en el futuro potenciaremos nuestras ideas, campañas y a nuestros clientes con el soporte de estas herramientas.

(*) Fernando Arriola: Managing Director de Digitas Perú