Durante los momentos más críticos de la pandemia, nos enfrentamos a la ausencia de los “looks del día”, eventos de moda, viajes increíbles y lugares de moda. En un escenario de tanto miedo, mostrar la rutina de entrenamiento o el producto más novedoso para el cuidado de la piel perdieron sentido. Los influenciadores con millones de seguidores se vieron envueltos en polémicas por hacer fiestas en sus casas en plena pandemia, o incluso por sus posturas anti vacunas y en contra del uso de mascarillas. Como resultado, tuvieron cancelaciones de seguidores y, el mayor temor de cualquier influencer, incumplimiento de contrato con las marcas.

Fue el momento en que vimos surgir la siguiente pregunta en un mercado que parecía sólido y seguro: ¿sigue teniendo sentido el desapego de la realidad a favor del entretenimiento? En el informe publicado por Pinterest en diciembre de 2021, la desaceleración, el máximo enemigo de ese compromiso, se perfiló como una tendencia segura para 2022. Según la encuesta, las búsquedas de un estilo de vida más simple y conectado con la naturaleza aumentaron en un 95%. Los consumidores de contenido en Internet se volvieron más atentos a lo que publicaban sus influenciadores, si estaban alineados con los eventos del mundo que los rodeaba, y cómo se expresaban sobre ciertos eventos.

El surgimiento de nuevas voces

La pandemia derivó en cambios irreversibles en el mercado de los creadores de contenido, y muy rápidamente, incluso fue cuando microbiólogos, médicos, sociólogos, psicólogos y otros profesionales que hasta entonces no tenían representación en la red ganaron posicionamiento en la internet. En otras palabras: si antes los influenciadores hablaban la mayoría de las veces de moda, belleza y juegos, ahora las pautas han cambiado y se han ampliado.

Vimos muy rápido este crecimiento de influenciadores que aprovecharon sus redes sociales para traer contenido gratuito y de calidad sobre sus especialidades de manera democrática y accesible; también una era de influenciadores que representan una mayor misión de solidaridad y cambio en el mundo. La era de los «me gusta» ha terminado y la era del compromiso ha comenzado. Y el compromiso es más que comentarios de «lo amo» o «hermosos» en las publicaciones. Cuando hablamos de engagement nos referimos a seguidores que se identifican tanto con un determinado influencer o marca, que son verdaderos fans. Comentan las publicaciones, guardan el contenido porque creen que agrega valor a sus vidas, lo comparten con amigos porque realmente creen lo que se dice. Y este es el mayor sueño de las redes sociales de cualquier empresa, ¿no es así?

Ante este contexto y para apoyar a las empresas, hemos enumerado 5 tips que deben tener las marcas al trabajar con creadores de contenido en un mundo posterior a la pandemia.

1. Menos puede ser más

Hoy escuchamos a mucha gente decir que los likes son la métrica de la vanidad y que no necesariamente se convierten en ventas para las marcas. Por supuesto, cuanto mayor sea el número de seguidores que tenga un influenciador, mayor será el número de personas que verán su marca. Pero, ¿de qué sirven tantos seguidores, si solo un pequeño porcentaje está realmente interesado en el producto o servicio que vendes? Por eso, antes de firmar un contrato con el influenciador con más seguidores en tu industria, trata de conocer a los más pequeños influenciadores. Su base de seguidores es casi siempre fiel y, por tanto, las posibilidades de consumir un producto indicado por ese influenciador son mucho mayores.

2. Sé parte de la rutina del influenciador

Busca un nombre que realmente utilice tu producto o servicio y que ame a tu empresa. La lógica es muy sencilla: si es fan de tu marca y ya la consume, sus seguidores verán el anuncio con más naturalidad. Los seguidores conocen muy bien los gustos y las rutinas del influencer y se darán cuenta de inmediato si la asociación con determinada marca es auténtica o solo por dinero. Si crees que es la segunda opción, las pérdidas serán para el creador de contenido y para la imagen de tu marca. Cuanto más integrado esté tu producto o servicio en la vida real del influenciador, mayores serán las posibilidades de que compren tus seguidores. Si tiene en mente a un influenciador que aún no conoce tu producto o servicio, ofréceles probarlo gratis antes de asociarse. Déjale ver la relevancia de tu marca en su vida y solo entonces proponle un trato.

3. Controversias: haz todo lo posible para evitarlas

Nuestra sociedad nunca ha estado tan polarizada como ahora, y asociarse con nombres controvertidos puede convertir a tu empresa en un villano. Puede parecer básico, pero es un error más común de lo que piensas – y esto lo aprendimos en la pandemia. Entonces, antes de asociarte con un influenciador, investiga realmente su vida y haz las preguntas controvertidas que deben hacerse. Dirección política, opinión sobre conflictos geopolíticos, cómo ve la ciencia, los avances tecnológicos, cómo se siente acerca de las minorías: no tengas miedo de hacer estas preguntas. Además, nunca olvides hacer una investigación exhaustiva sobre los episodios que involucran la vida del creador del contenido y analiza con frialdad si tiene el potencial de convertirse en un problema para tu empresa en el futuro. Así mismo, si hay controversia en el futuro, es conveniente anular el contrato y aclarar las razones para tus consumidores.

4. Crea tus propios influenciadores

¿Quién mejor que las personas que trabajan en la propia empresa para hablar de ello? Entonces, al igual que las nuevas voces que aparecieron en las redes sociales durante la pandemia, tu empresa también puede crear nuevos influenciadores de nicho. Si lo analizas con calma, seguro que identificas a empleados de sectores estratégicos que, además de fans de la marca, tienen una gran capacidad de influir en las personas. Si esa persona sabe comunicarse bien y tiene un buen dominio de las redes sociales, ¡aún mejor! Al público le encanta ver quién está detrás del logo de la empresa y depende de tu empresa identificar estos talentos y proponerles que sean embajadores de la marca.

5. Creador de contenido actualizado

Las redes sociales son un organismo vivo y las reglas del juego cambian rápidamente en ellas. El mejor ejemplo de esto es el cambio que ha hecho Instagram para aumentar el alcance de los videos y disminuir el alcance de las publicaciones. Busca un creador de contenido que esté al tanto de estos cambios y que no tenga miedo de arriesgar con nuevos formatos. Tu empresa necesita comprender el juego de algoritmos y saber cómo usarlo para su beneficio. Entender si el influenciador a contratar entiende los continuos cambios de las redes y sabe navegar bien entre las diferentes herramientas disponibles en las redes sociales. Esto es esencial para el éxito de tu empresa en el mundo en línea.

(*) Ari Lisjak: CEO de Isource Marketing